On achète bien les cerveaux



J’ai lu le livre On achète bien les cerveaux : la publicité et les médias, de Marie Bénilde, et j’ai pensé qu’il était temps d’en parler.

Si l'on s'intéresse à la définition originelle de la publicité, on découvre qu'à la base, la publicité était une activité consistant à inciter le consommateur à acheter un produit ou un service. Le verbe utilisé ici est d’une importance capitale, inciter. Parce qu’originellement, le consommateur était simplement incité à consommer, mais en 2012, chaque putain de secteur d’activité a pété un plomb, la pub sûrement davantage, et Beigbeder, qui a travaillé pour Young & Rubicam, nous parle très bien des dérives cyniques des publicitaires et de leurs cibles dans son livre 99F. Dans On achète bien les cerveaux, Marie Bénilde aborde les débuts de la publicité, qu’on appelait à l'époque la « propagande ». Dans les années 1930, Blaise Cendrars, dans son recueil Aujourd’hui nous dit :


« La publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d’optimisme et de gaieté ; elle distrait l’œil et l’esprit. (…) Avez-vous déjà pensé à la tristesse que représentaient les rues, les places, les gares, le métro, les palaces, les dancings, les cinémas, le wagon-restaurant, les voyages, les routes pour automobiles, la nature, sans les innombrables affiches, sans les vitrines ? (…) Oui vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. »

A l'époque, la publicité avait le don d’égayer le quotidien de la société. Mais alors, pourquoi la pub n’enchante plus le monde ordinaire ? On ne peut ignorer le fait qu'entre 1930 et les années 2010, on s'est pris 80 années de pub dans la face, et évidemment, l’invasion sans cesse renouvelée des marques, des produits et des spots, a légitimement engendré une forme de lassitude, ou d’indifférence. Alors voilà, pour inciter le consommateur à acheter, les publicistes se sont tournés vers la science, plus précisément la « neuroscience », ou décryptage du fonctionnement du cerveau humain face aux images. Patrick Le Lay, ancien PDG de TF1, a fait scandale en 2004 avec sa fameuse déclaration « A la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca Cola à vendre son produit. (…) Ce que nous vendons à Cola Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Vendre du temps de cerveau humain disponible. Je ne sais pas si on réalise la portée du propos. Marie Bénilde va plus loin et nous parle d’un test à l’aveugle réalisé par Read Montague, neurologue à Houston sur deux marques de sodas. Le test a démontré que, sans connaître l'origine du produit, et en se basant uniquement sur la notion de « plaisir gustatif », les participants ont préféré Pepsi. Mais lorsque le neurologue leur a révélé la marque des produits, la plupart d’entre eux a changé d’avis, déclarant qu’ils s’étaient trompés de gobelet et qu’ils préféraient Cola Cola. Read Montague nous dit « On fait appel ici à la mémoire, l’idée même de la marque Cola Cola active des structures dans votre cerveau qui commandent les comportements. Voilà comment l’esprit prend le pouvoir sur l’instinct. » Hallucinant. Cola Cola a, comme Mac Donald's et beaucoup d'autres marques mondialement connues, totalement réussi son pari. Etre « every day everywhere », et de façon totalement inconsciente dans l'esprit des consommateurs. « La répétition peut venir à bout de tout. Une goutte d’eau finira par traverser un rocher. Si vous frappez juste et sans discontinuer, le clou s’enfoncera dans la tête. »

Les publicistes ont mis le doigt sur un autre point décisif : une forte connotation émotionnelle accentue l’attention. La publicité d’aujourd’hui fabrique des émotions synthétiques qui génèrent de l’attention, parce que même en 2012, dans un contexte social où le leitmotiv est « chacun pour sa gueule », l’humain reste humain, et il chiale pour pas grand chose. Les spots et affiches publicitaires sont formatés pour séduire des cibles jugées comme surconsommatrices. Ce qu'il faut comprendre ici, et là est réellement l'intérêt de ce post, c'est l'origine de la surconsommation. L’expérience Dead Fleurette l’a bien montré, le facteur sous-jacent de la surconsommation, c’est le mal-être. La consommation est un moyen de compenser le désamour de soi, chose que les publicistes ont très bien compris. Ils ciblent alors le jeune mal dans sa peau, et la femme au foyer ou la ménagère empêtrée dans sa solitude. Le mal-être, le manque d’estime ou de dignité poussent le consommateur à trouver un objet, un élément matériel qui va lui permettre de mieux s’intégrer dans la société, une sorte d’appartenance à un groupe, voire à une élite. Ainsi, lorsque le « sujet » visualise l’image d’un produit auquel il s’identifie, il est poussé à dire « c’est exactement moi », et à consommer. C’est le concept du « brainbranding ». En gros, dans une société où l’ascenseur social est en panne, la publicité fournit aux individus des signes de reconnaissance purement symboliques qui vont fonctionner comme des éléments de positionnement identitaire. Alors, les mecs n'hésitent plus à faire des crédits sur quinze piges pour se payer des bagnoles de luxe et sortir leurs gonzesses, et ça frime grave sur l'autoroute. Je suis totalement hallucinée par ce qui est révélé dans ce bouquin, des trucs dont chacun est évidemment conscient sans tout à fait l'être. Parce que ça marche, alors même que nous sommes en temps de crise. Le livre de Marie Bénilde nous montre que la publicité d’aujourd’hui n’a plus rien d’une douce musique d’ambiance, elle se révèle à nous sous son vrai visage : on ne cherche plus seulement à inciter, on vise à modeler les désirs des individus en fonction des besoins économiques. J'ai encore bien mis l'ambiance avec mes conneries.

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